¿Cómo Crear un Informe de Clipping de Prensa?

Introducción

Eres un experto en relaciones públicas y trabajas muchas horas. Gracias a tu esfuerzo, los clientes obtienen cobertura en los medios de comunicación más conocidos.

Quieres que los clientes conozcan y aprecien todos tus logros. Compartir los resultados debería ser la mejor parte del trabajo, pero al final de cada campaña empiezas a procrastinar. Recopilación de informes…uffff. ¿A quién le gusta hacer capturas de pantalla, diseñar documentos y buscar datos como el número de lectores y las veces que articulos hayan sido compartidos en las redes sociales?

Pero no hace falta agobiarse. En esta guía, te explicaremos cómo crear informes de clipping fácilmente. Y no, no tienes que comprar un producto para eso.

Te explicaremos todo lo que necesitas saber de la siguiente manera:

¿Qué es un informe de clipping?

Un informe de clipping es un documento que proporciona una visión global de todo lo que se ha escrito sobre una empresa, marca o individuo en un periodo de tiempo determinado. Este informe puede incluir la cobertura mediática para el lanzamiento de un nuevo producto, un evento que hayas organizado o cualquier otra cosa.

Los informes de clipping son elaborados por diversos motivos. A veces el objetivo es mantener a todos los empleados informados sobre lo que se publica acerca de la empresa y las noticias del sector. Con mayor frecuencia se usa los informes de clipping para hacer un seguimiento de los resultados de las campañas de relaciones públicas (PR). Aquí resultados pueden ser las ventas generadas gracias al PR o, por ejemplo, mejoras en la reputación o percepción de la marca.

La información a incluir depende del objetivo del informe. Pero independientemente de los datos que desees incluir, todos los informes de clipping tienen un factor en común.

Apariencias importan.

La forma en que se presentan los resultados influye en la percepción del trabajo hecho. Esto aplica no sólo en PR.

Los grandes chefs prestan mucha atención a la presentación de sus platos. Ellos saben que la apariencia de la comida influye mucho en su sabor. Algunos restaurantes incluso compran platos que han sido diseñados para que la comida se vea bien en las fotos (¡Hola Instagram!).

El principal factor de éxito en un restaurante es la percepción de la comida. Y para que los platos tengan un sabor delicioso, la presentación es importante. Del mismo modo, la forma en que presentes la cobertura mediática tendrá un efecto en la decisión de tus clientes de seguir contratando tus servicios

¿Te esfuerzas tanto como lo hacen los grandes chefs en la presentación de tu trabajo?

Enviar a tus clientes un email con una lista de enlaces a artículos no representa tu trabajo de la mejor forma. Un formato básico hará que los clientes le den menos valor a los resultados obtenidos. Quizás te gustaría enviar algo más profesional, pero no estás seguro de cómo puedes crear un informe de clipping atractivo. No te preocupes, porque te lo explicaremos paso a paso.

¿Qué información debe incluir un informe de clipping?

El propósito de un informe de cobertura es brindar a las partes interesadas un resumen de los artículos publicados y, en la mayoría de los casos, cuál ha sido su impacto en las métricas clave.

Para lograr esto, debes estructurar el informe de cobertura de la siguiente manera:

Portada

La primera impresión cuenta. La portada es lo primero que verá el lector. Asegúrate que tenga un diseño apropiado. No necesitas contratar a un diseñador gráfico para que te ayude, pero asegura que se vea profesional.

Puedes encontrar varios tipos de plantillas en Canva y gráficos en Freepik.

La portada debe incluir tu logo y/o el de tus clientes, así como un título que describa lo que el lector puede esperar.

Resumen Ejecutivo

Los ejecutivos no tienen el tiempo para revisar todo el documento, pero quieren saber rápidamente los aspectos más importantes.

En el resumen ejecutivo debemos destacar los elementos clave del informe. Por ejemplo, la cantidad total de artículos publicados, dónde aparecieron (blogs, revistas), interacciones en redes sociales, visualizaciones estimadas de la cobertura mediática y cualquier logro importante que desees que los clientes noten.

La mayoría de los PR suelen finalizar la sección ejecutiva con estos datos, pero los profesionales terminan con una evaluación de los resultados y los posibles pasos a seguir.

El resumen ejecutivo es la primera parte de tu informe, pero lo escribirás al final. Eso porque si no tienes el contenido del resto del informe no hay nada que resumir.

Clippings / Recortes de Prensa

Los clippings son el núcleo de tu informe de clipping. Utiliza una página nueva para cada recorte de prensa. Además del recorte, cada uno debe incluir:

• Nombre de la publicación en la que apareció el artículo.
• La fecha de publicación.
• URL del artículo (si está disponible).
• Número de lectores de la publicación.
• Visualizaciones estimadas del artículo.

Para sumar puntos

Para sumar puntos extra puedes incluir los siguientes conceptos también:

Métricas de Optimización de Motores de Búsqueda (SEO). Destaca los beneficios y ventajas del SEO en la cobertura mediática. Estos beneficios consisten principalmente en enlaces en medios ganados que apuntan al sitio web del cliente.

Cuando el dominio donde el enlace está publicado tiene una buena reputación, la reputación del sitio web al que se vincula también aumentará. Esto mejora el posicionamiento de tu cliente en los resultados de búsqueda. Y eso significa más tráfico.

Social media shares. Que un artículo se comparta en las redes sociales tiene beneficios para tu cliente. Las interacciones impulsan el tráfico, la credibilidad y la reputación. La participación también influye positivamente en el posicionamiento en los resultados de busqueda..

Secuencia. Vendedores experimentados ponen especial atención en el orden en que se presentan los diferentes beneficios en sus presentaciones. Presentan el beneficio más potente primero para captar la atención de la audiencia. El segundo mejor beneficio va al final. Los puntos menos fuertes están en el medio del bloque. Utiliza este sistema para ordenar tus recortes. Incluye primero los clippings de los que te sientes más orgulloso.

ROI y Evaluación de resultados

La mayoría de los informes finalizan con el último recorte. Dependiendo del propósito del informe de clipping, esto puede ser adecuado.

Cuando el informe presenta una visión general de lo que se ha escrito sobre un nuevo producto y se distribuye a todos los empleados de una empresa, no hay necesidad de cuantificar y evaluar los resultados. Lo mismo sucede en una campaña de branding.

No obstante, cuando los destinatarios principales son ejecutivos, finalizar el informe con los clippings o recortes dejará sin abordar dos aspectos importantes. El retorno de la inversión (ROI) estimado de la campaña y una evaluación de los resultados.

Estimar el retorno de una campaña es más un arte que una ciencia. Más adelante te explicaremos cómo hacerlo en “Cálculo del valor de los medios ganados”.

El ROI que debes incluir aquí es el número que calculaste en la sección valor de los medios ganados dividido por el coste de la campaña. Por ejemplo, una campaña que genera 50 en ingresos y tiene un coste de 40 tiene un retorno del 25% (= 50/40). Si las matemáticas no son tu fuerte, hay varias calculadoras ROI gratuitas disponibles online para ayudarte.

Después de leer el informe, la mayoría de los CMO y CFO tendrán preguntas como: ¿Cómo se comparan los resultados con las expectativas? ¿La cobertura ganada es buena, extraordinaria, regular? ¿Con respecto a qué?  ¿Hay cosas que deberían abordarse de forma diferente en el futuro? ¿Qué funcionó bien y qué no? Debes tomar en cuenta este tipo de preguntas al redactar una evaluación de resultados.

Próximos pasos

Si tiene o no sentido incluir los próximos pasos dependerá de los destinatarios del informe. Como regla general, cuando incluyes una evaluación y un ROI estimado, debes incluir los próximos pasos.

La sección de próximos pasos también es el lugar perfecto para presentar ideas aplicables a nuevos proyectos. El cliente acaba de ver los resultados de tu trabajo y los tiene en mente. Cuando estén satisfechos con el logro, estarán muy interesados ​​en ver nuevas ideas para continuar la relación y ampliar los resultados.

Trucos para hacer clipping eficazmente.

Aquí te damos algunos trucos y herramientas para facilitar las capturas de pantalla de los artículos.

En una Mac. Mantén presionadas estas tres teclas al mismo tiempo: Shift, Command y 4. Esto abrirá un “crosshair” o punto de mira  . Puedes arrastrarlo para seleccionar la parte de la pantalla que quieres recortar. Para cancelar la captura de pantalla, presiona la tecla Esc.

En Windows. Presiona “Windows + Shift + S”. Tu pantalla aparecerá atenuada y el cursor del mouse cambiará. Haz clic y arrastra en tu pantalla para seleccionar la parte de la pantalla que quieres capturar.

Extensiones del navegador.

Existen diferentes plugins de navegador que puedes instalar para que sea más fácil guardar los artículos.

Evernote Web Clipper. Esta extensión te permite recortar artículos completos y guardarlos en Evernote para disponer de ellos más adelante.

Pocket. Es otro plugin que te permite guardar fácilmente artículos, vídeos e historias de cualquier publicación, página o aplicación.

Estimación de las Visualizaciones de Artículos en Blogs o la Prensa.

Por cada recorte en el informe, debes incluir el número de visualizaciones del artículo. Esto será una estimación, al no ser que tengas acceso a los datos de los visitantes del sitio web.

Seguramente no tienes todos los datos. Pero no te preocupes, te explicamos cómo puedes hacer una estimación del número de visualizaciones de los artículos.

Estimación de visualizaciones de artículos online.

Existen varias herramientas para ayudar a determinar el número de visitantes de un sitio web. La más útil y preciso es SimilarWeb.

SimilarWeb proporciona estimaciones de tráfico para la mayoría de los dominios. Puedes verificar la exactitud de esta información comparándola con los datos que te da Semrush.

Existe un posible atajo. Los sitios web que venden existencias a los anunciantes suelen publicar sus propias estadísticas. Puedes consultar estos números autopublicados y usarlos para estimar las visualizaciones de la cobertura. Ten en cuenta que los números que presentan no suelen ser los más conservadores ;)

Una limitación de todos estos métodos es que solo te darán datos de tráfico para el dominio completo. Tienes que usar este número de visitantes mensuales para realizar una estimación de cuántos de ellos han leído el artículo en cuestión.

El número de lectores de un articulo depende de la cantidad de tiempo en la que fue mostrado el en la portada, los días que estuvo allí, otras historias publicadas durante el mismo período y el tamaño de pantalla que ocupó. Resta un porcentaje de los números reportados por SimilarWeb para obtener una estimación final.

El porcentaje de con lo que restas depende de los cuatros factores anteriores. Por ejemplo, si el articulo ha estado en la pantalla principal durante gran parte del mes restas con un porcentaje más pequeño que si no hubiera salido alli nunca.

Otra opción es usar ReachReport. Esta aplicación toma en cuenta los cuatro factores mencionados y da una estimación automática del número de visualizaciones de la cobertura.

Estimar el número de visualizaciones de un video es fácil. YouTube y otros sitios suelen mostrar ese número junto al video.

Estimación de la audiencia de programas de radio y televisión.

También es fácil de obtener, aunque quizás requiera un poco más de trabajo que en los videos. En la mayoría de los países existen empresas que publican el número estimado de espectadores de los programas de televisión.

Estimación de las visualizaciones de artículos impresos.

Las revistas y periódicos publican datos de circulación. Genial, problema resuelto, ¿verdad? Casi… las revistas y los periódicos tienen un motivo para inflar estos números. Una mayor circulación significa que pueden aumentar sus tarifas publicitarias. Esto ocurre igualmente con los números reportados por los sitios web, así que piénsalo dos veces antes de tomar estos números al pie de la letra.

Las revistas y periódicos más grandes tienen números que han sido auditados por organizaciones como la BPA. Wikipedia también cuenta con datos de circulación. Debido a que todas las páginas son revisadas por la comunidad, los números suelen ser correctos.

Cálculo del valor de los medios ganados.

Existen dos tipos de marketing: branding y marketing directo. El branding no tiene en cuenta las mediciones porque es imposible efectuar un seguimiento. Si alguien lee un artículo sobre una marca en Vogue hoy, y compra un vestido de esa compañía un año después, no hay forma de cuantificar la influencia de ese artículo en la decisión de compra.

El marketing directo, sin embargo, es diferente. Se llama directo porque el objetivo es impulsar una acción inmediata. Esto puede ser, por ejemplo, visitar un sitio web, registrarse para recibir un boletín informativo o comprar un producto. Estas acciones pueden ser medidas y por lo tanto, cuantificadas.

Inconvenientes con el “famoso 3x” para calcular el valor.

Muchos en el área de PR han utilizado siempre una fórmula estándar para calcular el valor de los medios ganados. Consiste en tomar el coste de un anuncio con el mismo tamaño que el artículo y multiplicarlo por 3. Se considera cada vez más que esta fórmula es inconveniente por diferentes razones.

El famoso Warren Buffett afirmaba: “El precio es lo que pagas, el valor es lo que recibes”. Esta es una buena manera de ver el problema con esta fórmula. El 3x solo toma en cuenta el coste e ignora el valor. El aspecto económico es muy diferente cuando la cobertura mediática impulsa la venta de 50 coches en lugar de 200 camisetas.

Otra cosa que el 3x pasa por alto es que los cambios en el precio de un anuncio no afectan el valor. Si un periódico aumenta sus tarifas publicitarias en un 20 % hoy, es difícil argumentar que el valor aumentará en un 60 %.

A pesar de sus deficiencias y errores, es comprensible que la métrica 3x se volviera tan popular. El cálculo es fácil de entender y rápido de hacer. Pero en algunos casos, tienes que hacer una estimación.

Una forma alternativa de calcular y explicar el valor de los medios ganados.

Aquí tenemos otro enfoque. El valor de una campaña de relaciones públicas (PR) se deriva de los siguientes componentes:

• Ventas.
• Nuevos visitantes.
• SEO.
• Reputación / Branding o Gestión de Marca

Podemos tener una idea del impacto de la campaña observando cada uno de estos cuatro factores.

Ventas.

De los cuatro factores mencionados anteriormente, las ventas son el factor más fácil de cuantificar. Puedes medir las ventas directas impulsadas por la campaña de PR.

Nuevos visitantes.

No todas las visitas nuevas resultan directamente en ventas adicionales, pero tienen un valor. Por ejemplo, los lectores de medios ganados pueden comenzar a seguir a la empresa y convertirse en clientes en algún momento.

Determinar el valor de los nuevos visitantes comienza con la cuantificación del aumento en el tráfico. La mayoría de las visitas nuevas se pueden atribuir directamente a los medios ganados a través del análisis del sitio web. No todo el tráfico se puede asignar a medios ganados, pero si el cliente tiene más tráfico de lo habitual, debes hablar con su equipo web.

También puede haber un aumento en las visitas directas al sitio web. Esto puede ayudar a determinar qué porcentaje del aumento en el tráfico está vinculado a la campaña de PR.

La mayoría de las empresas pueden tener un valor estándar para las nuevas visitas. Si no lo tienen, puedes utilizar el coste por clic (CPC) de la publicidad en Google con palabras clave similares.

SEO

Medir el impacto del SEO es más complicado. Es imposible asociar el efecto de cada enlace de entrada con el ranking de palabras clave. Debes señalar el valor de los enlaces de los medios ganados. Haz una lista de los enlaces ganados y la importancia de los dominios a los que se vinculan.

Reputación / Branding o Gestión de Marca

Los resultados de las campañas de PR en lo que respecta a la gestión de marca o branding son imposibles de medir, pero existen. Cuando leas una historia sobre una nueva herramienta hoy, probablemente no recuerdes conscientemente ese artículo meses después. Si te antojas de comprar esa herramienta dentro de un año, es probable que el artículo haya jugado un papel en esa decisión, pero es imposible cuantificarlo.

No obstante, debes mencionar el branding y los otros tres factores a tus clientes. Esto les dará un marco para valorar los resultados directos e indirectos de tu trabajo de PR.

Presentación de resultados y conclusiones

Ahora que has compilado un informe, el último paso es compartirlo. Siempre que sea posible, presenta tu informe personalmente.

Discutirlo directamente con tu cliente, en lugar de enviarlo por correo, ofrece muchas opciones. Puedes explicar con más detalle diferentes aspectos, moverte más rápido o más lento y presentar directamente al cliente los próximos pasos.

Como has podido ver, preparar un informe de cobertura requiere bastante trabajo. La buena noticia es que puedes automatizar gran parte de esta tediosa tarea. Nuestra aplicación ReachReport puede hacer gran parte del trabajo y, entre otras cosas, hacer el clipping de manera automática e incluir estadísticas de cada artículo.

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